LOS CIRUJANOS DEL METAL: 2020-10-04

¿Qué es el lienzo de la propuesta de valor?

Se trata de una representación simplificada de una situación actual o hipotética. Por lo general se puede representar en una única hoja de papel (lienzo).

El canvas de la propuesta de valor en particular se compone por 6 cuadrantes que deberemos completar respondiendo a las preguntas. A lo largo del artículo estudiaremos los 6 cuadrantes y las 3 etapas del proceso (observar, diseñar y validar).

Ejemplo del canvas «lienzo de la propuesta de valor»

Cómo crear un canvas para tu propuesta de valor

A) Observar al cliente

#1 Tareas (Customer jobs)

Este cuadrante del lienzo de propuesta de valor canvas nos permite identificar lo que nuestros clientes están intentando hacer. Pueden ser actividades de la vida diaria laboral o personal.

Me refiero a actividades o tareas básicas como por ejemplo llamar por teléfono:

· Actividad/tarea que se quiere hacer (llamar por teléfono)

· Problema a resolver (comunicarse a distancia)

· Necesidad a satisfacer (demostrar estatus en el caso de un teléfono iPhone)

Las tareas pueden ser vistas también desde otra perspectiva:

· Tareas funcionales: solucionar o prevenir un problema.

· Tareas sociales: el cliente busca estatus, destacar, poder o que lo vean bien.

· Tareas emocionales: son tareas personales que permiten al cliente sentirse mejor, mejorar su calidad de vida, sentir mayor seguridad o tranquilidad.

#2 Dolores (Pains)

Son las frustraciones o emociones negativas antes, durante o después de las tareas (customer jobs).

Podemos dividirlas en frustraciones de:

· Resultados: se refiere a problemas o características no deseadas de los productos o servicios que actualmente existen en el mercado.

· Obstáculos: impiden al cliente iniciar una tarea o los hacen avanzar más lento de lo que desean.

· Riesgo: es el potencial riesgo al que se enfrentaría si la tarea saliera mal. Incluye el miedo al rechazo.

Podemos preguntarnos: ¿Cuáles son los costos no deseados para el cliente? ¿A cuáles riesgos y miedos se enfrenta? ¿Qué hace que se sienta mal? ¿Cuáles son los desafíos y dificultades de adoptar nuestro producto?

#3 Ganancias de valor (Gains)

Traducido al español de alguna forma, como “ganancias” (gains), este cuadrante analiza los beneficios y lo que va a recibir el cliente por usar, comprar, alquilar, etc. nuestros producto o servicio.

¿Qué valor ganará el cliente?

· Requisitos mínimos: sin estos, el producto/servicio, no funcionaría como tal. (llamadas telefónicas en el caso del iPhone)

· Beneficios esperados: como clientes esperamos recibir algunos beneficios por encima de los mínimos. (en el caso del iPhone, esperamos un buen navegador web, que no sea lento, cámara fotográfica HD, etc.)

· Beneficios deseados: se trata de algo que nos gustaría recibir dentro de la propuesta de valor pero que no esperamos. Es un tema personal e individual del cliente. (caso iPhone: el cliente desearía un teclado que permite simplificar el proceso de escritura/digitación y borrar o corregir menos al escribir).

· Beneficios no esperados: son beneficios que el cliente no sabe que le van a gustar o que no necesita pero aceptará una vez incluido en la propuesta de valor. (depende de la creatividad de Apple en el caso del iPhone ;-)

B) Diseñar el mapa de valor

Siempre deberías diseñar tu propuesta de valor luego de haber observado al cliente (tareas, dolores y ganancias). Antes de crear lo que sea, debes saber qué necesidad vas a resolver con tu propuesta de valor.

El emprendedor entusiasta suele hacer erróneamente lo contrario: primero diseña el producto/servicio como a él le gustaría y luego lo lanza al mercado para ver si efectivamente sus clientes querían solucionar un problema X.

#1 Aliviadores de dolor (Pain relievers)

Son aquellas características de nuestra propuesta de valor que reducen las frustraciones de nuestros clientes. Debemos preguntarnos cómo eliminar o reducir el “dolor” (pain) de los clientes.

Nuestro cliente deseará:

· Generar un ahorro en dinero, tiempo o esfuerzo. (WhatsApp reduce el gasto en mensajes de textos, agiliza la comunicación y es más sencillo de usar que el antiguo sistema de SMS).

· Sentirse mejor emocionalmente. (Facebook te conecta con tus amigos).

· Simplificar sus tareas actuales. (Google Maps te permite saber cómo llegar a un lugar sin necesidad de conseguir un mapa impreso).

#2 Creadores de Valor (Gain creators)

En este cuadrante del lienzo canvas, debemos definir cómo nuestros productos o servicios crean valor, es decir, cómo generan beneficios para nuestros clientes. No es ni más ni menos que encontrar la forma de aportar los beneficios detectados en el punto #3 (gains).

Te podrías ayudar haciéndote estas preguntas sobre el cliente:

· ¿Cómo hacer para que se cumplan sus sueños?

· ¿Cómo le ahorramos tiempo, esfuerzo y/o dinero?

· ¿Cómo mejoro la tecnología actual? (ej. nueva función de un producto).

· ¿Cómo lo hago más fácil de adoptar? (ej. simplificar el funcionamiento de una app).

#3 Productos y servicios

Se trata de listar nuestra oferta de productos y servicios.

· Productos físicos, digitales o financieros.

· Servicios tradicionales y/u online.

Este listado es un ejemplo. Podrías dividirlo como más te guste. Está claro, espero, que tu propuesta de valor no debe incluirlos todos, son sólo ejemplos. Lo importante a saber es que debemos dejar plasmados los productos y servicios en el lienzo de la propuesta de valor canvas para poder ver el modelo de negocio completo, como un todo.

C) Validar la propuesta de valor

Se trata de ajustar la propuesta de valor en base al encaje producto y cliente. Al fin y al cabo todo lo que tenemos hasta ahora es hipotético:

· Hipótesis del cliente: lo que creemos que necesita el cliente. El problema que creemos él quiere solucionar.

· Hipótesis de valor: lo que creemos que resolverá el problema o necesidad del cliente.

Para nosotros Hipótesis será lo contrario de Validado

¿Cómo validar una propuesta de valor?

En la metodología lean que estamos siguiendo, la única forma de validar una propuesta de valor es “salir de la oficina”. Esto significa vamos a llevar el producto al mercado para validar la propuesta de valor y reaccionar de manera rápida ante la respuesta de los clientes.

Dicho de otra manera…

…debemos construir un producto mínimo viable (o servicio), llevarlo al mercado para un grupo específico de clientes y ver como éstos reaccionan ante nuestra propuesta de valor.

Todos los cambios que los clientes perciban como necesarios deben ser evaluados por nosotros para incluirlos en la nueva propuesta de valor revisada y corregida.

Todas las características no percibidas como agregadoras de valor por parte de los clientes, serán eliminadas de nuestro producto o servicio en el caso que generen un gasto de tiempo o dinero durante la producción. La metodología Lean los trata como meros desperdicios (de tiempo, dinero o esfuerzo).

Para que nos quede mas claro veamos este video de la propuesta de valor.

DISEÑO DE MODELO DE NEGOCIO CON LEAN CANVAS

Lean Canvas es una herramienta que sirve para conceptualizar y diseñar el modelo de negocio de tu proyecto, centrándose únicamente en lo importante.

Es una de las herramientas estratégicas que utilizamos en Estrategia Lean cuando trabajamos con negocios relacionados con la innovación, startups, nuevas formas de comercialización…

Gracias al Lean Canvas conseguimos dos cosas:

Visualizar de forma completa las diferentes áreas de tu empresa y cómo se relacionan entre ellas
Poner foco en los aspectos clave

Se diferencia del Bussines Model Canvas en que este lienzo está más enfocado a startups, a proyectos en los que hay mucha incertidumbre, mientras el otro vale para todo tipo de proyectos.

Al igual que el Bussines Model Canvas, tiene 9 segmentos que se interrelacionan entre ellos.

LIENZO LEAN CANVAS

1º CLIENTES: aquí identificamos y conocemos a los usuarios que van a usar o comprar nuestros servicios o productos. Hacemos una visión general de ese segmento de clientes y tenemos que averiguar quiénes son los early adopters (aquellos usuarios que “sufren” el problema, están intentado solucionarlo y, o no lo logran, o lo resuelven “de mala manera”. Serán los primeros en pagar y empezar a trabajar con nuestro producto)

2º PROBLEMAS: queremos averiguar cuáles son los 3 principales problemas de nuestro segmento de clientes para solucionarlos.

Los identificamos y además intentamos descubrir:

qué es lo que hace actualmente ese cliente para solucionar ese problema
qué alternativas existen en el mercado
y qué están utilizando y creemos que no funciona

3º PROPUESTA DE VALOR: tenemos que tener muy clara cuál es nuestra propuesta de valor. Hay que redactar una frase que sea clara, simple y sencilla pero que te haga especial, que haga que el cliente se enamore de tu producto y esté deseando utilizarlo y que, lógicamente, aporte la solución a su problema.

4º SOLUCIÓN: hemos identificado los problemas y tenemos que establecer y definir cuáles son las 3 características más importantes de nuestro producto que van a ayudar a resolver sus problemas.

5º EL CANAL: ¿cómo voy a hacer llegar al cliente mi producto? y ¿cómo voy a hacer que este cliente me conozca? ¿como voy a fidelizar y generar compras recurrentes?

6º FLUJO DE INGRESOS: ¿cómo voy a ganar dinero con mi producto o servicio? ¿cómo voy a cobrar? ¿hay planes especiales?

7º ESTRUCTURA DE COSTES: identificar todos aquellos elementos que nos cuestan dinero y qué gasto aproximado tendremos mensualmente (solo partidas importantes)

8º MÉTRICAS CLAVE: decidir qué actividades vamos a medir y cómo. Definir un conjunto muy reducido de métricas y accionar indicadores que luego, una vez medidos, nos ayudarán a tomar decisiones estratégicas.

9º VENTAJA DIFERENCIAL: un punto complicado de conseguir. Aquí lo que hacemos es reflejar ese “algo” que te hace diferente. Este concepto suele surgir con el tiempo y cuando la empresa ya está en activo. Eso sí, si lo consigues, tu producto va a ser un éxito seguro.

Reforcemos lo aprendido con este video sobre el modelo de negocios con el lienzo Lean Canvas